Biocoop, la marque d'un engagement
Le 17/11/2023
Des produits pas seulement bio mais qui concrétisent aussi un projet et des valeurs autour de l’alimentation, de l’écologie et de l’économie sociale et solidaire, c’est la marque de Biocoop. Pour une consommation plus responsable.
Par Pascale Solana
Aujourd’hui, tout est marque : produits, entreprises, régions, villes…, et même le président de la République, selon l’ouvrage La marque Macron de Raphaël Llorca. Mais ce n’est pas la marque des temps modernes ! Des objets de l’Antiquité attestent de signes ayant pour fonction d’identifier et de différencier. Comme la marque Biocoop sur de nombreux produits. Bleu pétant sur fond blanc, vous l’avez sans doute identifiée. Différenciante ? Assurément. Prenez le café, le chocolat, le lait, les fromages, les cosmétiques, la lessive et autres. Lisez les informations sur l’emballage ou sur le meuble vrac qui les contiennent… Tous sont composés d’ingrédients issus d’agriculture biologique. Et tous y ajoutent des critères nutritionnels, écologiques ou sociaux particuliers.
Pas peu fiers
Chez Biocoop, on en est très fier. Certes, tous les distributeurs et les entreprises peuvent en dire de même pour leur marque au sens où elle porte une spécificité et un territoire, comme l’explique Jean Watin-Augouard, historien et spécialiste des marques dans « Image de marque et valorisation d’entreprise ». Le territoire de Biocoop, c’est LA bio. Une bio paysanne, un projet sociétal. Pas juste le bio, secteur économique. « L’objectif principal d’une marque de distributeur est généralement d’atteindre un prix plus compétitif que la marque nationale équivalente et celle des concurrents », explique Hélène Person, responsable marques et innovation chez Biocoop. Certains aspects, dont la qualité, peuvent en pâtir. « Le plus souvent, après un appel d’offres, le transformateur propose des recettes clés en main. L’accessibilité nous préoccupe certes, mais nous sommes d’abord guidés par la concrétisation de nos valeurs et par des critères contraignants pour y parvenir. Nous, par exemple, nous ne rechercherons pas l’avoine bio à bas coût d’un pays de l’Est pour réaliser un biscuit ! »
Tous les chocolats à marque Biocoop sont issus du commerce équitable et sont sans lécithine.
La marque Biocoop pour rapprocher producteurs et consommateurs. Ici Philippine Dodin, Paysanne associée, productrice de lait dans l’Orne.
On a dit non !
La marque Biocoop est née d’une volonté de rapprocher producteurs et consommateurs, et d’exigences souvent à contre-courant de l’existant : rejet de la lécithine de soja, porte d’entrée des OGM, à la fin des années 1990, refus des tensioactifs potentiellement irritants ou allergisants (ALS, SLS…) dans les cosmétiques durant les années 2000, etc. « Difficile d’imposer des contraintes quand on n’est pas le donneur d’ordre, poursuit Hélène Person. Le plus simple pour obtenir les produits dont on rêve, c’est de les faire ». Ainsi la fabrication de chaque produit à marque Biocoop suit un cahier des charges précis. « Un truc de fou ! », s’exclame-t-elle en riant. Composition, origine des ingrédients, goût, emballage, impact environnemental, filières équitables, tout le spectre du produit est pris en compte. « Cela ne signifie pas que tout est parfait, mais on cherche le meilleur compromis à un instant T. » Dans les nouvelles références, et pas que : il y a cinq ans, en assemblée générale, l’ensemble des coopérateurs ont voté la révision des recettes des anciennes gammes à marque sous l’angle de l’ultratransformation que Biocoop combat. « Nous sommes allés voir les fabricants de nos produits et on leur a dit “Voilà, toute cette liste de composants, on n’en veut plus !” ». Se passer d’un auxiliaire de fabrication revient à repenser complètement la recette, et sur des gammes entières. Ciao le sirop de glucose, de fructose ou l’extrait de romarin des petits déjeuners. La pectine des confitures, les sels nitrités des charcuteries, etc., le but étant de retrouver dans ces produits à marque Biocoop les compositions les plus simples pour valoriser le plus de naturalité.
La marque engagée...
Pour les matières premières, Biocoop préfère s’approvisionner auprès de collectifs afin d’encourager la structuration de filières bio et la diversification des productions, et s’engage sur des volumes et des durées. La gamme herboristerie lancée avec une des rares coopératives à pratiquer la cueillette sauvage en France, Sicarappam, figure parmi les dernières illustrations. « C’est pour nous une source de diversification qui augmente nos débouchés et nous aide à faire reconnaître le métier de cueilleur de plus en plus professionnel », explique William Marrotte*, son président. Pareil pour la moutarde, produit emblématique pour Biocoop. Elle a permis de relancer avec la coopérative Biocer 200 hectares de culture bio de la petite graine alors que la France l’importe généralement du Canada. Marginal ? La démarche se veut inspirante et contribue à une agriculture bio diversifiée, à la biodiversité, au maintien d’un tissu rural vivant. Pour les preuves ou les garanties au consommateur, en plus du label AB, il y a les certifications indépendantes du commerce équitable pour le social par exemple (Bio équitable en France, etc.) ou l’étiquetage environnemental planet-score. « Nous avons été les premiers à le porter ! », affirme Hélène Person.
... D'un projet politique
« Les marques ont une dimension politique, au sens où elles jouent un rôle dans la vie de la cité », affirme le philosophe Benoît Heilbrunn. Pierrick De Ronne, administrateur de Biocoop, lui, parle de « marque engagée » lorsqu’il évoque les produits à la marque de l’enseigne, et l’entreprise « actrice d’un changement de société », « garante d’une bio forte, vertueuse, à mille lieues de cette bio agro-industrielle qui ne règle rien ». Tout cela à travers des produits ? Exactement. « En introduisant une culture mineure** dans une recette, du sarrasin, de l’avoine ou des légumes secs, on ouvre des débouchés aux agriculteurs, on agit sur les paysages et on induit des comportements de consommation, détaille Hélène Person, enthousiaste. C’est une forme d’économie régénérative. » Et qui redonne du pouvoir aux consom’acteurs !
**Elles représentent moins de 1 % des cultures françaises, loin derrière le blé, l’orge, le maïs et le colza.
Merci à l'équipe du magasin Biocoop La Joliette à Marseille qui s'est prêtée au jeu du reportage photo pour Culture Bio n°130 et pour cette page.
Histoires croisées |
« La marque a toujours existé comme signe anthropologique et précède (et de très loin) l’industrie, l’entreprise… et le marketing », écrit Benoît Heilbrunn, philosophe et professeur de marketing à l’ESCP Business School dans La Marque (coll. Que sais-je ?, Éd. PUF), citant des poteries chinoises de 2 700 ans avant J.-C., des bouchons d’amphores d’huile et de vin de la Grèce antique, ou évoquant cette loi anglaise du XIIIe siècle contre la fraude au poids imposant aux boulangers de marquer leurs miches. Marquer un produit est la signature d’un savoir-faire, d’une origine. Avec la révolution industrielle, l’évolution des machines et des transports, la substitution de l’artisanat par l’industrie, l’élargissement de la distribution des produits du local au national, puis la standardisation sont autant de phénomènes qui installent les marques dans la société, analyse Benoît Heilbrunn. Enfin, la fragmentation du marché, avec d’un côté les fabricants et de l’autre les commerçants, va créer une distanciation avec le consommateur et le besoin de recréer du lien. La marque rassure. Au milieu des années 1980 en France, les marques de distributeurs qui font fabriquer des produits à leur nom apparaissent, avec pour objectif affiché la baisse des prix : la course aux prix imbattables est lancée. Mais on cite souvent l’épicier parisien du Second Empire Félix Potin, parmi les premiers à avoir emballé ses marchandises en vrac (sucre, farine, etc.) et apposé son nom par sécurité et praticité pour le client. Retournement d’histoire : Biocoop propose de plus en plus les produits à sa marque en vrac et en conditionnement réutilisable (34,4 % en 2022, 50 % en 2025). Tracés, pratiques et encouragés au nom d‘une consommation plus responsable.
Morgane Guillot - Laboratoire Les Granits |
« Jamais vu ! »
« Aujourd’hui, c’est entré dans les mœurs mais en 2008, une lessive liquide en vrac, c’était du jamais vu ! », se souvient Morgane Guillot, responsable commerciale, alors cheffe de produit, au laboratoire Les Granits dans les Deux-Sèvres. Formulation, outil de fabrication, palettisation... Il a fallu tout inventer. Même le meuble distributeur en magasin, à l’époque une caisse avec un trou et une pompe manuelle pour actionner les bibs de 20 litres. Mais les consommateurs ont suivi, et c’est toujours un succès. « Le cahier des charges Biocoop qui s’interdit des adjuvants techniques ou pose des restrictions sur des matières premières, comme avec le dentifrice vrac en flacons rechargeables, complique l'affaire. Pour la gamme bébé, nous avons réussi à réutiliser la margine, eau chargée d’éléments hydratants récupérée lors de la transformation des olives en huile. Une forme de recyclage auquel Biocoop et nous tenions beaucoup. Ces partenariats nous permettent de nous diversifier et nous font avancer. Nous visons la neutralité carbone. Nous cultivons une part de nos plantes dont le miscanthus pour nos chaudières, ce qui nous rend autonome en énergie à 50 % en attendant le 100 % décarboné. Pour nous, travailler avec Biocoop, c’est cohérent. »
Ils en parlent |
La marque Biocoop, vue par des gérants de magasin.
MARC VERRON
Biocoop Passage Démogé
Caen (Calvados)
« Biocoop s’est challengé pour proposer dans sa marque les meilleurs ingrédients, le moins de transformation possible, là où d’autres recherchent d’abord le moins cher qui n’est pas toujours le mieux ! »
BENOIT GAUSSENS
Biocoop Konkar’bio
Concarneau (Finistère)
« Gustativement, les gammes sont plutôt réussies. Un chouchou ? La galette de sarrasin, gourmande et moelleuse. Parole de magasin breton ! »
GÉRARD BATOT
Biocoop Vitavie, Cambrai (Nord)
« Mon coup de cœur va à la confiture de rhubarbe cultivée par les agriculteurs Norabio, groupement de ma région, le Nord. »
JOËL VELLARD
Biocoop Pays de Lourdes
Tarbes (Hautes-Pyrénées)
« Ce sont des produits qui renforcent notre lien avec les producteurs bio. Moi, je recommande le vrac ! »
ROBERT LE GALL
Biocoop Belleville en Bio, Paris XXe
« Derrière sa marque, Biocoop s’engage, notre image est en jeu : alors la qualité ne peut être qu’au rendez-vous ! Tournée commerce équitable Nord-Sud et Nord-Nord, ses prix ont été travaillés de sorte qu’ils soient justes du producteur au consommateur. »
JÉRÔME BLACHÈRE
Biocoop Tourlaville, Cherbourg (Manche)
« En un mot ? Exemplarité. Un produit ? Le café d’agroforesterie. On est allés jusqu’à rechercher des cultures bio parmi les plus respectueuses de l’environnement. »
GWENAËLLE BROUARD
Biocoop Symbiose, Chalonnes-sur-Loire (Maine-et-Loire)
« La marque est la signature de Biocoop, avec ses valeurs, telle l’exigence ou la coopération avec nos Paysans associés. J’aime le chocolat noisette et fleur de sel. Pas trop sucré. Juste bon ! »
PAULE GEORGET
Biocoop La Petite Prairie, Bourgueil (Indre-et-Loire)
« La marque Biocoop retranscrit notre projet, de la fourche à la fourchette. L’engagement de tout un réseau pour soutenir la bio et bannir l’ultratransformation de l’alimentation, parmi nos derniers combats. »
Article extrait du n°130 de CULTURE BIO, le mag de Biocoop, distribué gratuitement dans les magasins du réseau, dans la limite des stocks disponibles.